Extendemos nuestra alfombra y encendemos nuestro equipo de música para recibirlos e invitarlos a recorrer el MODULO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR de la materia de MARKETING.

Este material ha sido preparado con el objetivo de servir de guía y enlace para el desarrollo de la materia. En el mismo se incluye:

• Desarrollo de los temas,
• Enlaces a páginas webs.
• Trabajos prácticos

Tambien, enontraran enlaces interesantes para profundizar en los temas como: 

Teorías del comportamiento del consumidor

 ¿Qué diferencia al hombre de la mujer?

y otros más que iran descubriendo a lo largo de la lectura y que se encuentran con letra azúl subrayado de rojo.

En los siguientes posts se encuentra el tema desarrollado por secciones.

De la misma forma, hay Trabajos Prácticos y de investigación con los íconos respectivos.

Cualquier consulta adicional pueden hacerlo directamente a nuestro correo en la sección "Quieres escribirme".

Sus comentarios serán bienvenidos y los pueden dejar al final de cada post (tema)

Lic. Caril Caballero S. Docente de Marketing I y II

Lic. Fabiana Tamayo  Docente de Marketing I y II                          

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Es de gran importancia para el marketing el identificar los factores de influencia en el

También debemos adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo y realizar un análisis del comportamiento del comprador y conocer los principales factores de influencia en la conducta del comprador.

Es, sin duda alguna, de vital importancia desde la óptica del marketing conocer aspectos que llevan al ser humano a elegir o despreciar productos, servicios, marcas, puntos de venta u otro elemento.

Hombres y mujeres, no elegimos igual porque no pensamos igual (ver el siguiente enlace: ¿QUE DIFERENCIA AL HOMBRE DE LA MUJER? ); niños, jóvenes ó adultos tampoco.

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Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra.

1.- La influencia de lA CULTURA En la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamientoLos elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura son:

• Carácter nacional
• Subculturas
• Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
• Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

• EDAD
• Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
• Nunca menospreciar a los jóvenes
• Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
• Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
• Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

• Son conservadores
• Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
• Sus facultades mentales pueden estar alteradas
• Tienen mala salud
• Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
• Además debe procurarse en el mensaje:
• Que sea sencillo
• Que contenga elementos familiares
• Paso por paso
• Dar preferencia a los medios impresos
• Aprovechar el contexto apelando a la evocación

 ·         Clase social.Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

Las investigaciones han revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

2.- Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. 

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

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Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.El Auto concepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:

Las necesidades humanas

·         Necesidades biológicas Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas necesidades revisten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano.

·         Necesidades de cultura Estas necesidades son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad.Las necesidades son individuales  o colectivas:

·         Necesidades individuales Las necesidades individuales son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc.

·         Necesidades colectivas Son consecuencia directa de la vida social y en común de los ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc.

La necesidad es el deseo de un bien o servicio, el deseo puede satisfacer el hambre, la sed, evitar el frió, el calor, divertirse o distraerse. Es decir, la necesidad es un sentimiento de falta, de insuficiencia, la reacción psíquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre las fuerzas internas de su organismo y las del medio en que vive. La necesidad se refleja en la carencia, una insuficiencia provocada por el individuo por un desequilibrio psicofisiológico (parte de la filosofía que estudia las relaciones del alma y el cuerpo).

Lectura adicional: Complementar el tema con los siguientes enlaces:

LAS NECESIDADES EN LAS SOCIEDADES MODERNAS

El aprendizaje: Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.

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Se pueden distinguir las siguientes etapas:

Este modelo sugiere que el mercadólogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.

Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra son conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrá realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

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1.           Analizando los diferentes factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores, ¿Cuáles considera Ud. Son los que tienen mayor peso a la hora de decidir cuando se trata de:

• Elegir una carrera profesional
• Elegir una universidad 
• Votar por un candidato
• Comprar la ultima navaja de afeitar del mercado
• Comprar el jaboncillo marca Dove

2.       ¿Cuáles deberían de ser las acciones a desarrollar por parte de las organizaciones para ayudar al consumidor en cada una de las etapas del “proceso de decisión de compra de productos nuevos”?

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